В e-commerce давно перестала работать простая логика «чем больше кликов, тем лучше». Стоимость трафика растет, конкуренция усиливается, а путь покупателя — все более сложный. На этом фоне именно ДРР (доля рекламных расходов) становится метрикой, которая позволяет понять, насколько реклама действительно окупается и в каких точках бизнес теряет деньги. Она показывает не только итоговую рентабельность, но и эффективность каждого этапа — от поиска до покупки.
ДРР важнее CPC, и вот почему
Доля рекламных расходов (ДРР) — это соотношение рекламных затрат и дохода. В нишах, где высокий средний чек (девайсы, техника и т.п.), она дает понимание, оправданы ли затраты на привлечение клиентов. Низкая ДРР означает, что реклама эффективна: бюджет тратится рационально, а продажи окупают вложения. Рост ДРР — сигнал: стратегия работает хуже, и бизнесу нужно менять подход, пересобирать каналы, креативы или фид.
Почему ориентироваться только на CPC нельзя? В конкурентных индустриях стоимость клика может падать, но если параллельно падает конверсия, а растет стоимость заказа, общая рентабельность уходит в минус. ДРР же отражает итоговый финансовый результат и позволяет заранее увидеть, что реклама перестает окупаться, даже если метрики «кликабельности» выглядят красивыми.
Три метрики, которые формируют ДРР: AOV, CR и CPO
AOV (средний чек). Определяет общий доход и помогает выделять приоритетные категории. Повышается за счет премиальных SKU, бандлов и допродаж.
CR (конверсия). Зависит от UX, привлекательности оффера, скорости оформления, качества трафика. Даже небольшое улучшение CR заметно снижает ДРР.
CPO (стоимость заказа). Ключевой параметр для контроля рентабельности. На него напрямую влияют настройки кампаний, алгоритмы и работа с высокомаржинальными товарами. Именно CPO чаще всего становится операционной точкой управления.
Как изменился e-commerce в эпоху потери cookies
Когда third-party cookies перестали поддерживаться, особенно важной стала корректная передача данных. Без нее алгоритм не сможет точно атрибутировать конверсии.
- Enhanced Conversions в Google Ads использует хешированные имейлы и номера телефонов, синхронизируясь с GA4 и GTM.
- Яндекс Крипта склеивает пользователей по device-ID и browser-ID.
- Conversions API в Meta и TikTok гарантируют стабильную отправку данных на сервер, минуя браузерные ограничения.
Те, кто выстроил процесс cookieless-аналитики, получают преимущество. Системы точнее оптимизируют кампании, ставки снижаются, а ДРР уменьшается.
Почему микроконверсии стали обязательными
Алгоритмы Google, Яндекса и Meta учатся на данных, которые вы им передаете. Если «отдавать» только финальные продажи, они будут масштабировать количество, а не ценность.
Нужно фиксировать микроконверсии:
- «пользователь просмотрел товар»;
- «приступил к оформлению заказа»;
- «когда поступила оплата» и др.
Эти сигналы ускоряют обучение, показывают слабые места воронки и позволяют системам находить более качественных покупателей.
Алгоритм должен понимать разницу между покупкой смартфона за 2 000 BYN и десятью зарядками по 70 BYN, иначе оптимизация будет смещена в сторону дешевых, но нерентабельных событий.
Как товарный фид помогает снижать ДРР
Товарные и динамические объявления — основа e-commerce, и их эффективность зависит от качества товарного фида. Это не просто технический файл. Это источник сигналов для автостратегий рекламы.
Хорошо сегментированный фид помогает:
- управлять ставками для разных групп товаров;
- выделять премиальные SKU и high-margin категории;
- адаптироваться под сезонные тренды и акционные предложения;;
- формировать сценарные сегменты (подарки на 8 Марта, подборка для офиса, все для дома и т.д.).
Рекомендуемые уровни сегментации фида: категории («ТВ», «компьютеры», «смартфоны»), ценовые сегменты (бюджет/средний/премиум), маржинальность, сезонность, акции. Такая структура помогает настраивать кампании точнее, а значит — снижать ДРР и улучшать рентабельность рекламы.
Эффективные связки для работы по ДРР
Google Ads
- Поиск + Performance Max (Power Pair): поиск ловит новые запросы, PMax закрывает конверсии.
- Performance Max + торговые кампании: управление высокомаржинальными товарами.
- Performance Max + DSA: охват «длинного хвоста», оптимизация повторных касаний.
Яндекс Директ
- Пакетная стратегия с целевой ДРР: общее обучение товарной галереи, динамики и ЕПК.
- Смарт-баннеры, динамика, ретаргетинг: работа с маржинальностью и сезонностью.
- Реклама по фиду для приложений: deep link снижает стоимость заказа.
Meta Ads и TikTok Ads
- DPA с Value Optimization: подбор ценных аудиторий по фиду.
- Видеоформаты + динамический ретаргетинг: повышение узнаваемости и возврат трафика.
- DPA в TikTok: оптимизация на ценность покупки.
Кейс: как снизить ДРР на 18%
За два месяца онлайн-магазин техники снизил ДРР с 31% до 13% и получил ощутимый рост:
- Конверсия +72%.
- ROMI х3 при том же бюджете.
- ROAS 850% в категории «смартфоны».
- Благодаря Meta привлечь покупателей получилось на 21% дешевле, чем через веб-каналы.
Как специалисты Wunder Digital достигли такой эффективности рекламы в интернет-магазине?
- Наладили передачу реальной стоимости заказа и возвратов в Google Ads и Яндекс.
- Внедрили микроконверсии для более точного обучения алгоритмов.
- Структурировали фид с учетом маржинальности и сезонности.
- Задействовали связку Power Pair (Performance Max + поиск + DSA).
- Активировали в Яндекс пакетную стратегию с целевой ДРР 15%.
- В Meta Ads разделили наборы товаров по маржинальности и настроили Value Optimization.
Вместо вывода: зачем бизнесу контролировать ДРР в e-commerce
ДРР — комплексная метрика, которая объединяет данные, алгоритмы, структуру фида и модель атрибуции. Она отвечает на главный вопрос: окупается ли реклама?
Когда все элементы работают синхронно, бизнес получает прозрачную картину эффективности, понимает точки роста и может масштабироваться быстрее и безопаснее.
