Как изменилось поведение покупателей FMCG в Беларуси в 2024 году? Какие цифровые инструменты помогают брендам удерживать внимание и лояльность? И как использовать искусственный интеллект (AI) и аналитику для повышения эффективности? Команда Wunder Digital выделила главные изменения в потребительском поведении и digital-трендах белорусского рынка FMCG.
Потребительская уверенность восстанавливается, но медленно
Индекс потребительской уверенности в Беларуси в 2023 году оставался на низком уровне, отражая посткризисные настроения. Однако к середине 2024 года наметился осторожный рост — показатель приблизился к нулевой отметке. Это говорит о снижении тревожности и готовности потребителей возвращаться к плановым покупкам. Но устойчивого увеличения реальных продаж пока не наблюдается.
Рациональность — новый must-have в стратегии продаж
Белорусский потребитель становится всё более рациональным. На первое место при выборе товара выходят цена, акции и спецпредложения. Один из ответов бизнеса на этот тренд — переход к value packs (большие упаковки по сниженной цене за единицу). Однако не все value-предложения действительно выгодны: некоторые бренды прибегают к скрытой инфляции, когда вес или объем уменьшается при визуально привычной упаковке.
Покупатели стали внимательнее: сравнивают стоимость за грамм, ищут честные предложения, читают отзывы. Это требует от брендов прозрачной коммуникации и аналитического подхода к ценообразованию.
Дополнительные факторы выбора:
- Натуральность и безопасность состава
- Здоровое питание (низкокалорийные продукты)
- Доверие к бренду и экологичность
- Комфортные и «настроенческие» товары
AI-инсайт: алгоритмы на основе AI помогают FMCG-брендам анализировать поведение потребителей, прогнозировать спрос и сегментировать аудиторию по мотивации (экономия, здоровье, удовольствие). Это позволяет точечно настраивать digital-кампании и снижать стоимость контакта с ЦА.
E-commerce в FMCG: растущий канал с высокой конкуренцией
Цифровизация продаж продолжает усиливаться. По итогам 2023 года доля онлайн-каналов в розничной торговле Беларуси достигла 8%, и рост продолжается. Онлайн-покупки усиливают фокус на выгоду: пользователь легко сравнивает предложения, читает отзывы, переходит между платформами.
Ключевой вызов e-commerce в FMCG — удержание лояльности. Если продукт не несёт дополнительной ценности (например, бонусов, уникального сервиса или персонализации), потребитель быстро переходит к конкуренту.
Брендам необходимо выстраивать digital-коммуникацию, основанную на данных: учитывать ценности ЦА, адаптировать tone of voice, использовать AI-креативы и персонализированные офферы.
Маркетплейсы задают правила игры
Маркетплейсы занимают всё большую долю в онлайн-продажах FMCG: в 2023 году — уже 40% от общего объема e-commerce в сегменте. Они формируют новые ожидания у аудитории:
- Удобная доставка и оплата
- Широкий ассортимент
- Программы лояльности
- Быстрые возвраты
Российские платформы (Ozon, Wildberries) активно выходят на рынок Беларуси, усиливая конкуренцию. Тем не менее, у локальных игроков есть свои преимущества: покупка в рассрочку, знание локального потребителя, гибкая логистика.
С помощью AI-моделей белорусские маркетплейсы могут предсказывать поведение пользователя и рекомендовать товары на основе микросегментации — это критично в борьбе за долю рынка.
Выводы: что делать брендам FMCG в 2025
- Рациональность стала доминирующим мотиватором покупок — ценовые стратегии и прозрачная упаковка должны быть частью коммуникации.
- Лояльность — не данность, а результат цифровой работы: бренды, использующие AI и аналитику, выигрывают в удержании потребителя.
- Маркетплейсы — не просто каналы продаж, а экосистемы. Чтобы конкурировать, важно использовать омниканальный подход и создавать ценность во всех точках касания.
Инвестиции в e-commerce и AI — не опция, а необходимость. Без автоматизации, персонализации и точных данных бренды теряют позиции в digital.
