Баннеры и видеоролики в FMCG чаще всего проваливаются уже на старте — они не успевают зацепить внимание пользователя в первые две секунды. На перенасыщенном рынке побеждает не тот, кто делает громче, а тот, кто делает точнее — с учетом каналов, эмоций, пользовательского состояния и данных.
Галина Таранова, Team Lead копирайтеров инновационного digital-хаба Wunder Digital, делится методиками, которые помогают креативу не просто выделяться, а действительно работать на бизнес: от структурных принципов и ABCD-чек-листов до автоматизации с помощью AI.
Креатив — фундамент эффективности в FMCG
FMCG-сегмент — это высокая конкуренция, постоянные промо и импульсные покупки. Пользователь тратит секунды на принятие решения, и именно креатив — тот фактор, который способен повлиять на результат моментально.
Несколько фактов:
- 47% эффективности кампании зависит от креатива (Nielsen)
- +30% продаж дают кампании с высоким креативным индексом
- −37% к запоминаемости, если эмоции не задействованы (Kantar)
- 70% пользователей пролистывают рекламу без вовлечения (McKinsey)
«Креатив — это не „хорошо бы иметь“, это фундамент. Если вы продвигаете FMCG и не инвестируете в идею, упаковку и эмоциональный отклик — вы просто не участвуете в конкуренции за внимание», — Галина Таранова.
Здесь вступает в игру AI-маркетинг: с его помощью агентства анализируют эмоциональную насыщенность баннера или ролика до запуска, прогнозируют вероятность клика, вовлечения и отклика на основе данных и поведения пользователей.
Можно ли продвигать FMCG без креатива?
Технически — да. Но эффект будет сопоставим со скидкой 0,5% на Черную пятницу: вроде есть, но незаметен. В FMCG важна первая реакция, и если реклама не срабатывает мгновенно, шансов нет.
Стандартная воронка выглядит так:
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ → ИНТЕРЕС → РАССМОТРЕНИЕ → ПОКУПКА
Но именно на первом этапе выигрывают бренды, которые попадают в эмоции, потребности или настроение.
Какими должны быть креативы в FMCG?
- Яркими — чтобы зацепить за 1–2 секунды
- Понятными — идея считывается с первого взгляда
- Эмоциональными — подключают чувства, а не рассудок
- Импульсными — мотивируют к действию
- Дерзкими или кринжевыми, если это соответствует tone of voice
Правило 3-х: как оживить баннер
«Мы внутри команды часто пользуемся простым, но рабочим правилом: 3 ключевых элемента — и баннер начинает “дышать”», — Галина Таранова.
1. Формат под площадку
Горизонталь — для Google, вертикаль — для сторис, квадрат — универсален. Если формат выбран неверно, баннер обрежется или не пройдет модерацию.
2. Месседж в 3–5 слов
Простая, эмоциональная реплика, соответствующая состоянию пользователя.
Примеры: «Голоден? Попробуй!» или «Жарко? Освежись!».
3. Четкий брендинг
Логотип, цвет, фирменная упаковка. Узнаваемость — ключ к запоминанию и доверию.
Такие баннеры хорошо читаются как пользователями, так и рекламными алгоритмами, что повышает шансы на охват и кликабельность.
Видео в FMCG: матрица ABCD + AI
Эффектное — не значит продающее. Чтобы видео действительно приносило результат, мы в Wunder Digital используем матрицу ABCD, разработанную Google и Kantar на основе анализа 11 000 креативов. Она определяет, какие элементы повышают вероятность покупки и узнаваемость бренда.
A — Attention (внимание)
- Яркое, динамичное начало
- Быстрый темп
- Звуковое сопровождение в первые 5 секунд
- Частая смена планов
B — Branding (брендинг)
- Логотип и фирменные цвета
- Присутствие бренда в кадре и в речи
- Узнаваемость в первые 5 секунд
C — Connection (эмоция)
- Реальные люди, лица, радость, вовлеченность
- Взаимодействие с продуктом
- Текстовые вставки и суперы
D — Direction (направление к действию)
- Призыв в тексте и голосе
- Упоминание продукта
- Продукт в кадре, желательно с первых секунд
Результаты ABCD-подхода:
- +30% к краткосрочным продажам
- +17% к долгосрочной узнаваемости
«Если вы создаете видеорекламу, проверьте ее по этому чек-листу до выхода в продакшн. Это сэкономит бюджеты, ускорит A/B-тестирование и поднимет эффективность всей кампании. Мы не только ориентируемся на ABCD-матрицу при подготовке роликов, но и анализируем готовые видео, даем рекомендации и вносим корректировки. Для этого используем собственный инструмент, разработанный на базе ИИ и дополненный нашей экспертизой», — Галина Таранова.
Масштабирование через правило 3×3 и AI
Когда десятки SKU, десятки площадок и сотни выходов, важно не просто «сделать креатив», а сделать его быстро, качественно и под все форматы. В Wunder Digital для этого применяется система 3×3:
| Категория | Варианты |
| Форматы визуалов | Горизонталь / Вертикаль / Квадрат |
| Форматы видео | Соцсети / Медийные сети / DOOH |
| Тексты | Заголовок / Описание / CTA |
«Когда нужны ресайзы под разные форматы платформ, много и быстро, на помощь нашим дизайнерам приходит ИИ. Он ускоряет весь процесс в разы и позволяет масштабировать продакшн без потери качества. Особенно это важно для FMCG-брендов, где линейка широкая, каналов много, а выходы происходят регулярно и с жесткими дедлайнами», — Галина Таранова.
Вместо итога
Креатив в FMCG — это не вдохновение, а системная работа с вниманием:
✔ Отличает бренд среди сотни
✔ Стимулирует импульсное поведение
✔ Работает на всех уровнях воронки
✔ И сегодня может быть оцифрован и спрогнозирован с помощью AI
Добавьте к этому структурную экспертизу, ABCD-анализ, автоматизацию и персонализацию — и получите не просто баннер или ролик, а полноценный digital-инструмент
