Белорусский рынок ограничен по объему и конкуренции. Чтобы расти кратно, бизнесам приходится смотреть шире. Масштабирование в СНГ позволяет не только увеличить оборот, но и диверсифицировать риски: локальные ограничения, турбулентность в валюте, высокая конкуренция – все это можно сбалансировать за счет выхода на новые рынки.
Казахстан, Узбекистан, Армения, Азербайджан, Грузия – пять направлений, куда в 2023-2024 годах активно шли белорусские компании. Причины очевидны:
- упрощенный вход для белорусских компаний благодаря историческим связям;
- рост уровня цифровизации;
- стабильный рост digital-платежей и e-commerce;
- низкая конкуренция в некоторых нишах по сравнению с РБ.
Потенциал есть. Главное – подойти стратегически, а не по инерции. В этой статье разберем, как выстроить эффективное масштабирование рекламы, какие каналы использовать и как подойти к локализации грамотно.
Особенности рынка рекламы в странах СНГ: возможности в цифрах
Казахстан
- Объем медиа-рынка: 135,2 млрд тенге в 2024, +20% ожидается в 2025.
- Драйверы роста: digital (+29%) и OOH (+35%, особенно DOOH).
- Аудитория: mobile-first, высокая интернет-пенетрация, средний возраст – 40 лет.
- Каналы: Google – основной поиск, YouTube – обязательный канал (35-40% бюджета), Instagram и TikTok – топ соцсети.
- Основные рекламодатели – FMCG-гиганты как Coca-Cola, P&G, Nestlé.
Узбекистан
- Рост медиарынка в 4 раза за 6 лет, прогноз на 2025 – еще +13%. Доля digital тоже растет – к 2025 году ожидается 30%.
- Каналы: Meta – ключевой инструмент, Google и DOOH – набирают обороты.
- Аудитория: средний возраст – 28 лет, 3,5 ч/день онлайн, в основном через мобильный.
- Соцсети: Instagram – дает 2/3 переходов на сайты из соцсетей. TikTok – популярен, но имеет в 5 раз меньше аудитории (площадка заблокирована, пользователи используют VPN). Telegram – охват 25 млн (=76% интернет-аудитории), главная digital-платформа.
- Секторы: fintech – развит и растет, e-commerce – догоняет.
Грузия
- На начало 2025 года – 3,12 млн интернет-пользователей (81,9 % населения).
- При этом в соцсетях сидит 78,8 %. Facebook – 3 млн (2,5 – Messenger), TikTok – 2,31 млн, Instagram – 1,7 млн. YouTube смотрит почти 90 % всей интернет-аудитории. Telegram – растет, используется как альтернатива Facebook и новостям.
- Среди поисковых систем лидер – Google (доля 97,7 %).
- Популярные ниши: FMCG и e-commerce – локальные магазины выходят в онлайн, формируется спрос на удобные покупки. IT и fintech – активно развиваются как кластеры.
Армения
- Интернет-пользователи – 2,37 млн (80 % населения). 67,5 % онлайн-аудитории используют хотя бы одну соцсеть.
- Основные рекламные каналы. Facebook – 1,6 млн активных пользователей, работает как инфо- и бизнес-платформа. Instagram – 1,3 млн, фокус на визуальный и лайфстайл-контент. Messenger – 1,1 млн, где 56 % аудитории – женщины, канал эффективен для консультаций и лидогенерации. LinkedIn – 480 тыс. пользователей, при этом рост охвата на 23 % за год (с 2024 до 2025), ключевая платформа для работы с B2B.
- Десктоп-доминантный рынок: 66,97 % трафика – с компьютеров. Аудитория привыкла к взаимодействию с лонгридами, лендингами и бизнес-контентом. Мобильный трафик – 32,45 %, активно растет (+19,5 %).
- E-commerce рынок – $2,476 млрд в 2024 году (+75 %). Лидеры категорий: продукты питания, электроника, мода, мебель. Основной рост – за счет расширения онлайн-торговли в столице и крупных городах.
Азербайджан
- В Азербайджане в 2025 году насчитывается 9,23 млн интернет-пользователей – это 89 % населения. Соцсети используют 6,73 млн человек, среди них 57,6 % – мужчины, 42,4 % – женщины. Прирост за год составил 635 тыс. (+10,4 %).
- TikTok – самая массовая платформа: в начале 2025 года ее реклама достигла 87,7 % всех пользователей 18+. Аудитория Instagram – 4,1 млн. Facebook – 1,65 млн, при этом 65,4 % аудитории – мужчины. LinkedIn – 1,1 млн, охват вырос на 270 тыс. за год (+32,5 %)
- Общий объем рекламного рынка – $297,2 млн. Ключевые форматы: search-реклама – около $90 млн, видеореклама – $28,7 млн, in-app – $56,4 млн с прогнозом роста до $75,4 млн к 2030.
- Digital занимает все большую долю – к 2030 году на него придется 77 % рекламного бюджета, 86 % закупок будет проходить через programmatic.
- Мобильные устройства генерируют 71,4 % веб-трафика, десктоп – 25,5 %. Это делает mobile-first стратегию обязательной для брендов, выходящих на рынок Азербайджана.
- E‑commerce увеличивает скорость, прозрачность и снижает издержки бизнеса – особенно в ритейле, логистике и FinTech. Успех платформ типа Umico, Tap.az и растущее проникновение broadband-инфраструктуры создают условия для экспансии онлайн‑торговли. Направления: fashion, электроника, туризм и образовательные сервисы.
Digital-каналы и инструменты рекламы за рубежом
Для успешного маркетинга в СНГ недостаточно продублировать локальные каналы, нужно адаптировать медиамикс под поведение аудитории в каждом конкретном регионе.
1. Google Ads и локализованные кампании
Google остается лидером среди поисковых систем в странах СНГ. Важны: адаптация ключевых слов под местные формулировки, расписание показов под локальные часовые пики, A/B-тестирование по регионам.
2. Facebook, Instagram и другие соцсети
Начинайте с самых актуальных площадок в стране. Тестируйте креативы, предварительно проверяйте на соответствие региональной модерации. Запускайте таргет через местные агентства с белыми кабинетами.
3. Короткие форматы видеоконтента
Reels, Shorts и TikTok – актуальные форматы вовлечения, особенно для аудитории до 35 лет. Важно не просто делать «видео», а попадать в нативный стиль платформы, использовать локальные образы и акценты.
4. SEO и контент-маркетинг
Поисковые запросы отличаются: где-то ищут через вопросы, где-то – через бренды. Вам нужно адаптировать страницы под актуальные ключевики. Может понадобиться адаптация структуры сайта, в соответствии с уникальным CJM в стране. Также поработайте с локальными справочниками, картами, агрегаторами, наращивая ссылочную массу и вес сайта в регионе.
Как адаптировать рекламную стратегию под новые рынки?
Ошибки при масштабировании часто кроются не в выборе каналов, а в том, как именно бренд себя «показывает».
1. Адаптация рекламы под культурные особенности
Изображения, язык, стилистика, даже эмоции – должны соответствовать местным кодам. То, что «заходит» в Минске, может вызывать отторжение в Ереване. Рекомендуем запускать креативы с участием местных моделей или культурных символов.
- Грузия: эмоциональный контент с национальными символами.
- Узбекистан: визуалы с семейными ценностями, акцент на молодую аудиторию.
- Казахстан: локализованные бренды, визуалы с городской эстетикой.
- Армения: технически подкованная аудитория ценит профессиональный контент.
- Азербайджан: консервативный подход, упор на доверие и репутацию бренда.
2. Мультиязычность и локализация лендингов
Русский и английский – не всегда актуальны. В Грузии, Азербайджане, Армении растет запрос на родной язык. Не просто переводите – локализуйте заголовки, CTA, даже ошибки валидации форм.
3. Поддержка локальной валюты, доставки, мессенджеров
Платежная валюта, локальные курьерские службы, возможность заказать через мессенджеры – это не опции, а текущие ожидания пользователей.
4. Как не выглядеть «чужими» в другой стране
Избегайте шаблонных креативов, стоков и универсального тона. Для рекламы за границей подключайте локальных инфлюенсеров, адаптируйте визуал под местные реалии (архитектура, одежда, среда), добавляйте реальные отзывы пользователей.
Как выстроить масштабирование: пошаговый план
Чтобы не распыляться и не терять бюджеты, масштабирование должно идти в рамках четкой последовательности:
- Оценка потенциала: спрос, конкуренция, бюджеты. Анализ Google Trends, соцмедиа-охвата, рекламных ставок и конкурентных стратегий – основа решения о выходе. По возможности, добавьте тест-опросы ЦА.
- Подготовка платформ: сайт, CRM, аналитика. Настройте локали сайта, поддерживающие нужные языки и платежи в местной валюте. CRM и сквозная аналитика – обязательны для оценки unit-экономики и LTV.
- Тестовые кампании – гипотезы и каналы. Запускайте MVP: 2-3 сегмента, 2 канала, 2 оффера. Сравнивайте CAC, конверсии, поведение на сайте. На основе этого – корректируйте подход.
- Масштабирование и системное управление трафиком. После валидации гипотез стройте полноценную воронку: медиа-микс, креативный банк, модель закупок (вручную / автоматизировано), подключайте агентство или внутренний медиадепартамент.
- Поддержка продаж и post-click работа. Поддерживайте коммуникацию через мессенджеры, запускайте ретаргетинг, прогревайте лидов email-сценариями. Особенно это важно в B2B и высокочековых нишах.
Заключение
Чтобы бизнесу выйти за пределы Беларуси и закрепиться, важно не копировать успешные форматы, а гибко подстраивать стратегию под поведение и ожидания местных жителей. Выигрывает тот, кто глубоко понимает аудиторию, говорит с ней на одном языке – и визуально, и на уровне смыслов, и технически.
Принципы успешной экспансии:
- Тестируйте гипотезы на ограниченных бюджетах, масштабируйте только рабочие связки.
- Учитывайте поведенческие и культурные особенности аудитории в каждом регионе.
- Не игнорируйте локальные каналы и форматы – особенно Telegram, in-app и короткие видео.
- Стройте систему: от аналитики до post-click взаимодействия.
Сегодня – оптимальный момент для выхода: digital-рынки растут, инфраструктура готова, а конкуренция еще позволяет закрепиться с сильным предложением.
Не знаете, с чего начать и как выйти на рынок России и Казахстана? Или ищете агентство, которое возьмет на себя digital-сопровождение выхода в другие страны? Наша команда поможет оценить потенциал, собрать стратегию и протестировать гипотезы. Свяжитесь с нами – и начнем вашу экспансию с возможностей, а не с риска.
