Белорусский фармрынок стремительно цифровизируется. Люди ищут лекарства в интернете, сравнивают цены на порталах и готовы заказывать препараты онлайн. Но при этом лояльность остается низкой: каждый второй покупатель без колебаний меняет привычный продукт на аналог, а каждый четвертый продолжает искать альтернативу даже в аптеке. Инновационный digital-хаб Wunder Digital рассказал, как брендам выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией в новых условиях.
Онлайн как точка входа
Белорусский покупатель все активнее уходит в онлайн: за 2024 год количество поисковых запросов в категории «фарма» увеличилось на 8% (по данным Яндекса), и темпы роста оказались выше, чем в большинстве других медицинских тематик. Чаще всего лекарства ищут женщины от 18 до 34 лет со средним доходом, причем делают это в первую очередь со смартфонов: на мобильные устройства приходится 75% интернет-запросов.
В топе запросов – витамины и БАДы, обезболивающие, антибиотики, а также препараты для лечения глаз и ЖКТ. Поиск становится одним из главных источников информации наряду с советом врача или фармацевта. Поэтому брендам крайне важно обеспечивать максимальную видимость в поисковых системах.
Мотивы покупки остаются довольно прагматичными. Чаще всего потребители обращаются к препаратам из-за болезни (51%). Реже они формируют аптечку «про запас» (30%) или приобретают средства для профилактики (19%). На финальное решение в большей степени влияет рекомендация врача и личный опыт. Для медицинских специалистов по-прежнему важнейшим фактором остается узнаваемость бренда.
Все заметнее становится тренд на онлайн-покупки: около 30% пользователей готовы заказывать лекарства, витамины и БАДы в интернете. Для них важны прежде всего цена, возможность сравнивать предложения и удобство оформления. В этом плане особую роль играют тематические площадки 103.by и tabletka.by. Здесь пользователи не только выбирают препараты, но и активно сопоставляют аптеки и условия покупки.
Продвижение: от сезонности до удержания
Высокая конкуренция заставляет фармбренды строить системный подход к продвижению. В центре внимания — digital-каналы: поиск, динамические баннеры, социальные сети и аптечные порталы. При этом необходимо учитывать сезонность. Формировать узнаваемость и лояльность лучше заранее, через охватные кампании, а в высокий сезон усиливать performance-рекламу, чтобы работать с «горячим» спросом.
Инвестиции в digital растут: только в 2024 году вложения в медийную рекламу увеличились втрое, особенно заметен рост видеоформатов (51% от всех инвестиций) и баннеров (44%). Мобильная оптимизация становится обязательным условием: основная часть рекламного трафика приходится на смартфоны.
Еще одна особенность поведения аудитории заключается в том, что люди часто ищут решение по симптомам, а не по бренду. Это значит, что контент должен отвечать на вопрос «как решить проблему» и только после этого подводить к конкретному продукту.
Фармацевты и врачи продолжают оставаться важными каналами доверия. Для работы с ними брендам полезны обучающие материалы, карты выгод и программы стимулирования. Но не менее значимо направление удержания клиентов. Кампании, нацеленные на уже существующую аудиторию, приносят на 50% больший ROI по сравнению с акцентом исключительно на новых покупателях. Это делает важными напоминания о курсе приема, персонализированные рекомендации и коммуникацию после покупки. Онлайн-аптеки, где растет доля бронирований и заказов, становятся еще одним ключевым звеном в этой системе.
Digital-стратегия: от знания к покупке
Чтобы удерживать внимание потребителя и сокращать путь от знания к покупке, брендам необходимо быть активными на каждом этапе. На уровне формирования знания важна широкая коммуникация через видео, баннеры, соцсети, блогеров и аптечные порталы. Когда речь идет о создании спроса, ключевыми инструментами становятся динамические баннеры, социальные сети и поиск по симптомам. А в момент обработки спроса главную роль играют аптечные порталы, брендовый и транзакционный поиск.
Особое внимание стоит уделять креативу. Короткие видеоролики длиной 15-30 секунд, яркий брендинг и ключевой месседж в первые секунды, дизайн под мобильные устройства и просмотр без звука делают коммуникацию эффективной.
Выводы
Белорусский фармрынок становится все более цифровым: аудитория ищет препараты онлайн, сравнивает цены и готова покупать через интернет‑аптеки. Однако знание бренда не гарантирует лояльности: половина потребителей легко переключается на конкурентов.
В таких условиях выигрывают те бренды, которые управляют всей воронкой – от знания до удержания. Максимальная заметность в поиске и онлайн-аптеках, работа с сезонностью, акцент на удержание клиентов, разнообразный и регулярно обновляемый креатив, доверие через врачей, фармацевтов и блогеров – все это становится обязательным условием успеха.
