Маркетинг часто зацикливается на «горячих» пользователях — тех, кто уже готов принять решение. Стратегия понятная, но с ограничением. Такой спрос не бесконечен, рано или поздно рост упирается в потолок.
Чтобы двигаться дальше, бренду приходится смотреть шире: работать с аудиторией, которая только формирует интерес, изучает рынок и еще не выбрала решение. Здесь и начинается системная работа с прогревом.
Как выходить за пределы текущего объема, не раздувать бюджеты впустую и при этом улучшать экономику рекламных инвестиций? Разбираемся вместе с Лизаветой Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital.
Demand Gen vs Performance Max: почему классический перформанс перестает масштабировать
Клиентский путь больше не укладывается в простую воронку продаж. Пользователь сравнивает, откладывает решение, возвращается, снова изучает и параллельно держит в уме сразу несколько брендов. Google это подтверждает: почти половина аудитории (48%) готова поменять продавца, если обнаружит более выгодные условия.
Проблема в том, что классический перформанс работает на уже сформированный спрос. Поиск и Performance Max эффективно забирают тех, кто дошел до стадии выбора, но практически не влияют на аудиторию, которая только формирует свое предпочтения. В результате возникает системное ограничение. Вы оптимизируете конверсию, но не увеличиваете сам объем спроса.
Здесь появляется Demand Gen — инструмент с другой задачей. Он работает выше по воронке: взаимодействует с аудиторией на этапе исследования, когда решение еще не принято, а выбор бренда только складывается. И именно в этой точке закладывается будущий перформанс.
Как работает Demand Gen и где показывается реклама
Demand Gen закрывает ключевую задачу роста — формирует интерес до появления явного спроса и аккуратно ведет пользователя к покупке. Механика строится на двух вещах.
- AI и поведенческие сигналы. Расширяют охват за пределы очевидной аудитории.
- Креатив. Визуальные форматы и товарные фиды, которые «догревают» интерес и удерживают внимание на разных этапах выбора.
В результате бренд растет не только за счет еще больших вложений, а за счет качества контакта. Пользователь приходит в перформанс уже подготовленным.
По размещениям Demand Gen — это не один канал, а экосистема. Кампании охватывают сразу несколько точек контакта: YouTube (Shorts, in-stream, in-feed), лента Google Discover, Gmail, Google Display Network. Это позволяет выстраивать последовательное взаимодействие: от первого касания до возврата и финального выбора — внутри одной логики кампании и без разрыва пользовательского опыта.
Лизавета Елиневич:
— Отдельно стоит выделить YouTube — важнейшую точку роста в Demand Gen. По статистике самой платформы, здесь пользователи открывают для себя новые компании и товары вдвое чаще, чем через любые другие каналы.
При этом вопрос доверия тоже решается в пользу видеоформата. Согласно исследованиям Ipsos, проведенным для Google, реклама на YouTube воспринимается как более надежная. Уровень доверия к ней на 16% выше по сравнению с другими видео- и социальными площадками.
Как запустить кампанию Demand Gen в Google
Шаг 1: Метод Power Pack
Demand Gen напрямую зависит от данных. Без накопленной конверсионной истории он просто не сможет эффективно находить «свою аудиторию».
Чтобы ускорить этот процесс, используют подход Power Pack — связку Demand Gen с уже работающими кампаниями в Поиске или Performance Max. Такая комбинация дает системе больше сигналов и позволяет быстрее выйти на стабильный результат. По сути, вы не запускаете Demand Gen с нуля, а подключаете его к существующей экосистеме данных и за счет этого сокращаете время на раскачку.
Фаза обучения в среднем занимает около двух недель. В этот период важно не вносить резких изменений в настройки и дать алгоритмам накопить необходимый объем сигналов для оптимизации.
Шаг 2: Консолидация групп объявлений
В Demand Gen эффективность напрямую завязана на том, сколько данных получает алгоритм внутри одной группы объявлений. Чем выше концентрация сигналов, тем быстрее система начинает находить рабочие паттерны.
Отсюда логика настройки: меньше дробления — больше укрупнения. Вместо того чтобы раскладывать аудиторию на узкие сегменты, собирайте их в более широкие смысловые кластеры. Например, не делить пользователей на «фитнес», «йога» и «бег», а объединить в категорию «ЗОЖ». Такой подход дает алгоритму пространство для маневра. Он сам определяет, какие подаудитории конвертят лучше, и перераспределяет трафик без ручного вмешательства.
Контрольная метрика — объем данных. Одна группа объявлений должна генерировать порядка 50 конверсий в течение первых 30 дней.
Шаг 3: Требования к креативам
В Demand Gen креатив — это не просто упаковка, а основной драйвер результата. Именно он цепляет внимание, формирует интерес и двигает пользователя дальше по воронке.
Чтобы система могла эффективно тестировать и масштабировать связки, важно заложить достаточное разнообразие форматов (и для статики, и для динамики). Рабочий ориентир — «правило трех». Нужно про 3 варианта креатива: горизонтальные — 3, вертикальные — 3, квадратные — тоже 3.
С текстами действует та же логика. Добавляйте минимум три заголовка и несколько описаний, чтобы алгоритм мог комбинировать их под разные сценарии показа.
Отдельный буст дает подключение фидов из Google Merchant Center. Они позволяют автоматически подставлять релевантные товары и усиливают перформанс креатива. В ряде кейсов это дает рост конверсий более чем 2X в пересчете на вложенный бюджет.
Аналитика эффективности: метрики VTC и ассоциированные конверсии
Demand Gen работает не на финальном клике, а на формировании намерения. Поэтому оценивать его по last-click-конверсиям — значит искажать реальную картину. Фокус смещается на метрики, которые учитывают отложенное влияние.
- VTC (View-Through Conversions). Это конверсии, которые произошли после просмотра рекламы без прямого клика. Показатель позволяет корректнее сравнивать Demand Gen с социальными каналами по CPA и ROAS — в единой логике учета. Практически это считается так: расходы делятся на сумму прямых конверсий и конверсий после просмотра. Такой подход дает более реалистичную стоимость результата.
- Отчеты по атрибуции в Google Ads. Они показывают, какую роль Demand Gen играет в цепочке касаний: где именно кампания «подогревает» пользователя и как влияет на финальное решение. Здесь важно смотреть на ассоциированные конверсии, а не только на замыкающие.
- Общая экономика аккаунта. Demand Gen редко «выигрывает» в изоляции, но меняет систему целиком. Поэтому ключевой вопрос: как его добавление влияет на общий CPA и ROAS в Google-миксе. Именно на этом уровне становится видно, работает ли стратегия роста, а не просто отдельная кампания.
Связка Demand Gen + Performance Max: как снизить CPA и увеличить конверсии
Demand Gen не конкурирует с перформансом. Он его «подпитывает». В связке с Поиском и Performance Max закрывает ключевой разрыв между интересом и действием.
Первый эффект — прогрев аудитории. Demand Gen регулярно взаимодействует с пользователями на этапе выбора. Показывает продукт, формирует узнаваемость, снижает барьеры. В момент, когда человек начинает искать продукт, он уже знаком с брендом. И конверсия в перформанс-кампаниях происходит быстрее и дешевле.
Второй эффект — рост объема. В среднем добавление Demand Gen к Поиску и Performance Max дает порядка +14% к количеству конверсий на уровне аккаунта. Это происходит за счет расширения спроса, а не только перераспределения существующего.
Третий — влияние на экономику. Когда в воронку попадают более «теплые» пользователи, стоимость финального действия снижается. Это отражается на общем CPA и помогает держать ДРР (долю рекламных расходов) в более стабильных рамках даже при масштабировании.
Именно поэтому связка Demand Gen + Performance Max — это не про замену каналов, а про переход от тактики «собирать спрос» к стратегии «создавать и конвертировать его одновременно».
Кейс Wunder Digital: снижение ДРР на 54% и рост выручки в 2,3 раза
Крупный e-commerce проект в нише музыкальных инструментов пришел с классической проблемой: высокая ДРР (около 44%) и разрозненные кампании без единой логики масштабирования. Бизнес-задача была непростой: выйти в положительную рентабельность и удерживать ДРР на уровне не выше 20%.
Команда Wunder Digital пересобрала стратегию. Вместо изолированной работы каналов сделали связку: к Поиску и Performance Max добавили Demand Gen, чтобы закрыть верх и середину воронки. Параллельно усилили управление ставками через стратегии с фокусом на ценность конверсий, переработали аудиторные сигналы и выстроили регулярную оптимизацию.
Главное изменение — появление системного «прогрева». Demand Gen начал формировать подготовленный спрос, который затем эффективно конвертировался в перформанс-кампаниях. Итоги:
- выручка выросла вдвое;
- ДРР снизился с 44% до 20%;
- AOV (рост среднего чека) увеличился на более чем 50%;
- CPO сократился на 25%.
Performance Max стал основным драйвером продаж, но уже в новой роли — как канал, который работает с «подогретым» спросом. Это и позволило не просто увеличить объем, а выйти на устойчивую рентабельность.
Лизавета Елиневич:
— Demand Gen закрывает системное ограничение перфоманс-маркетинга — работу только с уже сформированным спросом в условиях сложного, нелинейного пути пользователя. За счет AI, поведенческих сигналов и вариативных визуальных форматов он подключается на ранних этапах выбора и формирует аудиторию, которая приходит в перформанс уже «разогретой».
Дальше включается экономика. Такие пользователи быстрее принимают решение и требуют меньших затрат на конверсию. В результате грамотная интеграция Demand Gen в рекламный микс позволяет не только снижать ДРР, но и кратно наращивать выручку, сохраняя рентабельность даже в нишах с длинным циклом сделки и в B2B-сегменте.
