Компания Meta презентовала результаты глобального исследования трендов в новом отчете Culture Rising 2023. Его цель — выяснить, что является движущей силой трендов, изучить их устойчивость и прояснить стратегическое значение не только для бизнеса, но и для человечества в целом. Инновационный digital-хаб Wunder Digital делится ключевыми идеями и выводами.
Исследование охватывает беспрецедентные 3,7 млрд человек. Эксперты проанализировали более 4 млн обсуждений на Facebook и в Instagram и опросили 21 000 человек в семи странах. В результате выявились 20 ключевых тенденций, которые объединили по четырем направлениям:
- исследование идентичности;
- высокие отношения;
- упорные устремления;
- жизненные ценности.
Исследование идентичности
То, как мы видим себя, определяет наше отношение к миру и взаимодействие с ним. Люди исследуют свою идентичность через обсуждение телесности, переосмысление среднего возраста, принятие культурных различий и любовь к еде.
1.Мое тело — мой храм
Во всем мире люди пересматривают отношения с телом через такие понятия, как позитивность, красота и автономия.
Более четверти опрошенных отметили свое участие в движении #BodyPositivityMovement. Выросло количество обсуждений доступной среды, нейроразнообразия и более широких тем, касающихся людей с ограниченными возможностями.
Концепция красоты выходит за рамки устаревших канонов и гендерных сценариев. В центре разговоров — волосы на теле: люди обсуждают, как их удалять и стоит ли вообще это делать. Беседы о бодимодификациях тоже нередки — возможно, причина в том, что это наиболее чувственная форма самовыражения.
Растет популярность такой темы, как аватар. Это яркий маркер будущего, поскольку наше телесное присутствие теперь распространяется не только на физическое, но и на виртуальное пространство. Уже сейчас 51% респондентов во всем мире заинтересован в покупке verch (виртуальных продуктов от бренда).
Свобода красоты в метавселенной
В физическом мире 46% представителей поколения Z считают внешность
важной частью своей идентичности. Но в метавселенной только 28% полагает, что виртуальный аватар человека должен отражать его физические особенности.
2.Золотая середина
Люди все чаще воспринимают средний возраст как новую весну. К среднему принято относить 40-60 лет, то есть это нынешнее поколение X и первая волна миллениалов. Что важно понимать? Средний возраст не обязательно связан с кризисом. Это, скорее, новый подростковый период, в котором намного меньше неловкости и больше — любви к себе. Люди переживают его как время обновления и переоценки. Пользователи Facebook активно обсуждают средний возраст в контексте красивой метафоры: камень, который катится, не обрастает мхом.
В поисках жизненного баланса люди среднего возраста пересматривают свои отношения, карьеру и финансы. Они занимаются спортом, общаются, ищут приключения и заботятся о себе. Такие люди открыты новым впечатлениям, привычкам и продуктам, они ждут поддержки и признания — как от близких, так и от брендов и креаторов.
Анатомия среднего возраста
Самопознание: 44% интересуются своим наследием больше, чем предыдущие поколения.
Работа: 39% недавно сменили работу, чтобы следовать за своими интересами и увлечениями.
Велнесс: 54% занимаются спортом, чтобы улучшить самочувствие.
Природа: 45% проводит больше времени на свежем воздухе.
3.Культурный клуб
По мере того, как мы изучаем свое и чужое культурное наследие, старое становится новым, а местное — глобальным. Люди ищут место в мире двумя способами: 57% опрошенных стремятся воссоединиться с собственным наследием, 71% хочет понять иную культуру. Это находит отражение в социальных сетях.
Китайская, еврейская, латиноамериканская, полинезийская и другие культуры активно обсуждаются, а локальные явления становятся всемирно популярными. Региональные музыкальные направления: C-pop (китайский поп), джазовое пианино, Pinoy rock (филиппинский рок), афробит — сейчас на пике трендов, как и традиционная этническая одежда (тибетский хадак, египетская галабея, ближневосточная куфия).
4.Межсекторальность
Во всем мире люди оценивают гендер, наследие, этническую принадлежность, национальность и сексуальную ориентацию как важные элементы своей идентичности, а 27% считает, что их личность намного сложнее, чем простая сумма этих составляющих.
Бренды только начинают осознавать свои возможности в коммуникации с разными типами людей. Компании постепенно выходят за рамки предвзятости и изучают, как можно использовать потенциал человеческого многообразия.
Из чего складывается идентичность
Наследие — 43%.
Национальность — 42%.
Гендер — 41%.
Сексуальная ориентация — 40%.
Раса/этническая принадлежность — 39%.
Возраст — 37%.
Родной город — 34%.
5.Еда без границ
Еда становится важным источником исследования культурных связей и творческого самовыражения. Более 40% респондентов углубляют свое понимание других культур через местную кухню. В Facebook и Instagram необычайно высок интерес к локальным продуктам питания. Среди трендовых блюд — чоладо (колумбийский фруктовый напиток), фатаер (ближневосточная выпечка), хачапури, сырники.
Люди и дальше будут воспринимать еду как инструмент изучения мира и разновидность творчества. 28% участников опроса признались, что любят открывать для себя новые кухни, чтобы потом рассказывать друзьям. А миллениалы и вовсе считают это особым предметом гордости. Создатели кулинарного контента могут не переживать за свою популярность: 37% опрошенных во всем мире следят за гастрономическими аккаунтами и через рецепты знакомятся с новыми блюдами.
Что это значит для брендов
Важно видеть каждого. По мере того, как люди исследуют и расширяют свою идентичность, бренды должны обеспечить видимость, представленность и поддержку каждой социальной группы. В маркетинге это может означать аутентичный подход к разным аудиториям, усиление голосов слабо представленных сообществ и высокую персонализацию предложений. Самый мощный шаг — социальные инициативы, которые решают реальные проблемы.
Пример для вдохновения. L’ORÉAL (Аргентина) в рекламной кампании «Красота для будущего» демонстрирует, как повышение видимости открывает новые возможности. Начинающие визажисты с ограниченными экономическими ресурсами используют технологию AR для демонстрации своих навыков, чтобы получить работу в индустрии красоты.
Высокие отношения
Отношения между людьми являются важным (если не единственным) условием счастья. Люди делятся своими историями любви, празднуют хорошие моменты, обращаются за советом к звездам, заботятся о животных и используют новые технологии, чтобы чувствовать себя ближе друг к другу.
1.Что такое любовь
Активное обсуждение отношений в социальных сетях говорит о том, что
романтика жива, здорова и изменчива. Онлайн-знакомства перестали быть моветоном: лишь 23% опрошенных считают, что отношения, начавшиеся в Интернете, менее успешны, чем те, что завязались при личной встрече. В Instagram растет популярность сватовства, оживленные дискуссии разворачиваются вокруг быстрых свиданий и свиданий вслепую.
При этом 36% полагают, что сегодня ходить на свидания намного сложнее, чем в прошлом. Возможно, именно поэтому некоторые находят третий путь: каждый пятый респондент рассматривает платонического спутника жизни в противовес романтическому.
2.Много счастливых моментов
Общие воспоминания — залог крепких отношений. Люди вновь стали ценить важные вехи и маленькие моменты своей жизни, особенно если они связаны с совместным опытом. Яркое подтверждение этого тренда — рост использования «обратного отсчета времени» в Instagram, когда люди с нетерпением ждут какого-то события.
В Facebook и Instagram пользователи все чаще говорят о своих долгосрочных обязательствах: обсуждают обручальные кольца и вечеринки по случаю помолвки. Тема отношений популярна еще и потому, что взаимодействие с близкими улучшает самочувствие. Об этом сказали две третьих участников глобального опроса.
3.Как бриллиант в небе
Под влиянием науки и духовности (а иногда и того, и другого) наши отношения с
небесами расширяются. По данным Meta, в прошлом году было много разговоров о «космическом мусоре». Но в этом году происходит нечто более глубокое.
Люди пытаются найти свое место во Вселенной — как в буквальном, так и в метафорическом смысле. Среди звезд они ищут ответы на научные и эзотерические вопросы, и тому есть несколько возможных причин.
С одной стороны, в сложные, неопределенные времена люди обращаются за утешением к астрологии. С другой, потрясающие научные открытия и VR-технологии делают космос ближе. А иногда людям просто необходимо испытывать чувство благоговения, разглядывая звездное небо.
Трендовые темы о звездах
+855% — рост числа разговоров в Instagram о планетарной науке.
+631% — рост числа разговоров в Facebook о китайской астрологии.
4.Виртуальные связи
Люди все чаще устанавливают новые связи и исследуют новые представления о себе в виртуальных пространствах. Можно подумать, что метавселенная — это история о технологиях. На самом деле это история о том, как мы пытаемся стать ближе, когда физически не рядом.
Люди во всем мире с оптимизмом смотрят на развивающиеся технологии: 45% согласны с тем, что они облегчат им жизнь (включая взаимодействие друг с другом). Всплеск разговоров вокруг таких тем, как компьютерная симуляция, фантастические миры, говорит о том, что пользователи уже получают опыт в виртуальных и гибридных пространствах. А частотность терминов вроде «генеративного искусства» и «тактильной коммуникации» показывает, что нас ждет в будущем.
Творцы метавселенных играют важную роль в создании опыта для нового поколения. Они могут помочь брендам найти отклик у цифровой аудитории и придумать что-то по-настоящему уникальное и захватывающее.
5.Животная привязанность
Пользователи Facebook и Instagram восхищаются экзотическими животными. По статистике, в последнее время они активно интересуются дикими кошками, муфлонами, каракалами, долгопятами (tarsier) и даже тигрольвами (tigon). Возможно, это связано с опасениями по поводу их сохранения в естественной среде обитания.
Многие хотят взять домой питомца, причем беседы ведутся вокруг понятий «усыновление домашних животных» и «собаки-компаньоны». Люди относятся к питомцам как к членам семьи — отсюда рост интереса к таким услугам, как ретриты для животных, страхование и питание по подписке.
Образы животных все чаще служат доступным и безопасным способом поговорить о психическом здоровье, о чем свидетельствуют популярные мемы (#AnimalMemes).
Что это значит для брендов
Расширяйте свой круг коммуникаций. Сотрудничайте с креаторами из разных сфер, изучайте возможности совместного творчества с сообществами. Привлекайте экспертов, налаживайте связи с брендами-единомышленниками.
Пример для вдохновения. Австралийский бренд пива Carlton Dry расширил свой социальный круг для привлечения более молодой аудитории. Он сотрудничал с разнообразной группой креаторов, используя формат Reels для аутентичного и инклюзивного общения. В конечном итоге, эта кампания улучшила отношения бренда с зумерами.
Упорные стремления
Наши надежды и мечты мотивируют нас не останавливаться на достигнутом. Мы ставим перед собой все новые цели, связанные с ментальным здоровьем, осознанной деятельностью, благоустройством дома, регулярными тренировками, денежными вопросами и многим другим.
1.Популярная психология
Сегодня люди понимают, что их психическое здоровье не менее важно, чем физическое, и уделяют ему много внимания. Участники опроса ставят знак равенства между этими двумя аспектами. Представители поколения Z чаще других сталкиваются с ментальными проблемами и преодолевают стигму, связанную с обращением за помощью. Количество постов в Instagram с упоминанием терапии за год подскочило более чем в 53 раза.
Темы в Facebook и Instagram демонстрируют широту терапевтических подходов, которые обсуждают люди. Они ищут способы упорядочить свои мысли и чувства (метакогнитивность и осознанность), занимаются саморефлексией, исследуют экопсихологию, пробуют танцевальную терапию и биоданзу. В Instagram растет число хэштегов #MentalFitness и #MentalFitnessCoach, на Facebook появляются группы эмоциональной и психической поддержки.
Что люди считают терапевтичным (из популярных обсуждений на Facebook):
Прикосновения: массаж, спа, рейки.
Забота: уход за собой, маникюр, педикюр.
Экологичность: природная среда, переработка отходов.
Исцеление: йога, аюрведа, альтернативная медицина.
Осознанность: медитация, самопознание, внутренний мир.
Активность: поведение, рекреационная терапия, иппотерапия.
2.Зачем работать?
Работники и компании сегодня не просто договариваются об условиях труда, а задаются экзистенциальными вопросами о самой природе работы. 41% опрошенных ставит на первое место значимость работы, получение от нее удовлетворения. 34% говорят, что их ожидания от работы повысились — это особенно заметно среди миллениалов и зумеров. И все чаще звучат основополагающие вопросы: «Зачем работать? Почему я не нашел свое призвание?»
В среднем человек посвящает работе 90 000 часов своей жизни. В ответ на переутомление и выгорание в социальных сетях возникают разговоры о вреде перегрузок и «токсичной продуктивности». Впрочем, пока моральный дух работников падает, предпринимательская активность растет: 37% миллениалов заявили, что мечтают начать собственный бизнес.
Памятка для руководителей:
-
- Только половина опрошенных планирует остаться на текущей работе. 52% мечтают начать свое дело, стать инфлюенсерами или креаторами.
- 41% согласен с тем, что выполнение значимой, приносящей удовлетворение работы сейчас важнее, чем когда-либо.
- 56% считают, что компания должна предлагать ресурсные группы для недостаточно представленных сотрудников.
- 74% говорят, что наличие поддерживающего или надежного руководителя очень важно для них.
3.Дом как многофункциональное пространство
70% респондентов, которые ценят гибкость в выборе места работы, широко трактуют понятие «дом». Это не только личная территория, но и офис, спортзал, детский сад и многое другое. В контексте дома люди также обсуждают вернакулярную архитектуру (стихийную, «народную» застройку, которая возникает историческим путем). Интерес к прошлому опыту в сочетании с новыми технологиями укладывается в концепцию устойчивого развития, особенно актуальную для миллениалов.
Разговоры о благоустройстве дома ведут преимущественно люди в возрасте 18-44 лет: они создают 75% подобных постов на Facebook. Раньше миллениалы не спешили приобретать жилье, но теперь они все охотнее пускают корни и составляют 43% покупателей недвижимости (больше, чем представители других поколений).
Много внимания пользователи уделяют голландской концепции gezelligheid — это что-то среднее между «комфортом» и «общением» (по сути, hygge, но более социальное). Среди других интересов — психология цвета, эстетика #royalcore, потайные ходы и живая изгородь.
4.Важность сна
Сон — это абсолютный мейнстрим в разговорах о самочувствии. Проблемы со сном сейчас испытывают многие. Возможно, причина в изменении климата: недавние исследования показали, что более высокие ночные температуры вредят нормальному сну. Люди обсуждают медленноволновой сон, проблему апноэ, изучают всевозможные способы улучшения сна. В этой связи они интересуются также ортопедическими матрасами и затемняющими шторами.
С октября 2021 по январь 2023 года популярность хэштегов #sleep и #sleepy выросла на 99% в Instagram Reels.
5.Финансовая грамотность
Сегодня люди осознают, насколько важно разбираться в финансах. Около 91% респондентов глобального опроса обеспокоены экономическими изменениями последнего времени. Они переживают о том, смогут ли оплачивать счета, поддерживать привычный уровень жизни, откладывать достаточно средств на пенсию и на черный день. 54% опрошенных сообщили, что ограниченные финансовые ресурсы — самое большое препятствие на пути к достижению их жизненных целей. Только 31% заявляет, что контролирует свои финансы.
Что это значит для брендов
Добавьте энергии. Люди ищут вдохновение в разных источниках, включая бренды. Делитесь воодушевляющим опытом, рассказывайте истории. Поднимайте настроение с помощью развлечений или просвещайте советами экспертов в разных сферах — от денег до психического здоровья. Подпитывайте людей энергией по всей маркетинговой воронке, используйте разные форматы, включая короткие видео и мгновенные сообщения.
Пример для вдохновения. Компания DIOR Beauty создала особый мир очарования вокруг лимитированной праздничной коллекции для макияжа. С помощью комплекса иммерсивных AR-впечатлений бренд поместил покупателей в центр созвездия, вдохновляя на такую же сияющую красоту.
Жизненные ценности
Когда мы действуем в соответствии с нашими ценностями, мы показываем другим, что для нас важно. Ценности людей эволюционируют: мы ищем комфорт в вещах из прошлого, отстаиваем моральные принципы и тревожимся из-за проблем планетарного масштаба.
1.Комфорт и радость
В наши дни увлечения — это практически стиль жизни. При огромном количестве проблем люди ищут отдых и позитив в приятных занятиях, помогающих отвлечься. Четверть респондентов отметила, что у них появилось
новое хобби за последние шесть месяцев. Разговоры людей в сети показывают многообразие увлечений: парусный спорт, лазание по канату, благотворительность, филателия, саунд-арт и многое другое. На уровне поколений выделяются зумеры: их основные увлечения лежат в области ухода за кожей, макияжа и фитнеса.
Популярные хэштеги в Instagram, связанные с хобби, — #фотография, #искусство, #мода, #стиль, #природа, #путешествия, #красота, #жизнь, #еда, #музыка. В своих видео люди также отражают увлечения, которые часто публикуют с хэштегом #InspirationReels.
2.Вдохновение в прошлом
Почти половина опрошенных утверждает, что находит комфорт в трендах из прошлого. Самые популярные эпохи сегодня — это 80-е, 90-е и 2000-е годы. Во всем мире 2 из 5 зумеров испытывают симпатию к музыке и развлечениям из 90-х, каждый пятый зумер одевается по моде тех лет, а 42% неравнодушны к нулевым.
Люди возвращаются в приятные воспоминания детства, коллекционируя видеоигры и покупая пленочные фотоаппараты. В музыкальные чарты возвращаются электропоп и электроакустика, а в клубы — рейв-вечеринки.
3.Стремление к справедливости
Люди готовы быть смелыми, чтобы добиться справедливости. Они проявляют активность в социальных и общечеловеческих вопросах. Возрос интерес к уязвимым группам и общественной поддержке.
4.Бренд — это новый друг
Когда люди совершают покупки, их ожидания от брендов все больше напоминают ожидания от лучшего друга. Люди хотят, чтобы бренды понимали их ценности и демонстрировали их (через социальное доказательство), общались на той же волне (используя мессенджеры и чат-боты) и создавали что-то вместе (коллаборации и пользовательский контент).
Опрос ранних последователей брендов показал: 69% хотят, чтобы бренд присутствовал в виртуальном мире. Причем в обсуждениях сайтов все чаще звучит желание заменить их на что-то более неформальное, например WhatsApp и Instagram.
Люди хотят, чтобы их друзья-бренды привнесли в жизнь немного современной магии. Они ищут вау-опыт вроде покупки в один клик или автоматического самообслуживания. Также потребителям необходимо чувство уверенности — они тяготеют к брендам, которые позволяют меньше рисковать. Это можно делать разными способами: с помощью отзывов, наглядных демонстраций (AR, VR), понятной политики возврата и обмена, историй о ценностях, наследии, устойчивом развитии компании, исчерпывающей информации о продуктах, доступной поддержки (например, в чате) и быстрой доставки.
Что поможет бренду стать «лучшим другом»?
-
- Персональный подход.
- Доступность без усилий.
- Исполнение обязательств.
- Этичность.
5.Планетарный парадокс
Мы надолго застряли в планетарном парадоксе, когда при высоком уровне осведомленности об экологических проблемах не было перехода к реальным действиям. Сейчас ситуация наконец-то может измениться. Планетарные проблемы из далеких и абстрактных стали личными.
73% потребителей во всем мире отмечают, что изменение климата важно для них, многие указывают, что пережили стихийное бедствие или природную аномалию. В Instagram — всплеск разговоров о наводнениях и нехватке питьевой воды. 43% говорят, что экологические проблемы влияют на их психическое и физическое здоровье. 74% респондентов сообщают, что поиск возобновляемых/устойчивых источников энергии имеет для них большое значение.
Миллениалы лучше осведомлены о влиянии климатических изменений на жизнь и хотят уменьшить собственный вредный след. Отсюда рост разговоров в Facebook и Instagram об экопоселениях, электрическом потенциале, «зеленом» транспорте и биоразлагаемых отходах.
Планетарную проблему предстоит решать сообща, поэтому люди ждут участия и от брендов. Что это может быть? Разработка безопасных продуктов, информирование потребителей об экологичном поведении, меры по снижению собственного негативного воздействия на окружающую среду.
Что это значит для брендов
Прокачивайте свои ценности. Люди воспринимают современные бренды как часть сообщества — глобального, локального или цифрового. Потребители ожидают, что бренд будет не просто декларировать свои ценности, а буквально жить ими — от устойчивого производства до инклюзивного маркетинга.
Пример для вдохновения. В компании Meta дизайнеры из квир-комьюнити создали в метавселенной Horizon Worlds виртуальное пространство Take Pride, где сообщество может чувствовать себя в безопасности и расширять свои возможности в иммерсивной среде.
Вывод
Собственникам бизнеса, маркетологам и бренд-стратегам крайне важно вовремя реагировать на культурные сдвиги в обществе, меняющиеся ценности, потребности и желания людей. Ведь понимание того, что важно для миллиардов, — это возможность двигаться в авангарде, создавать востребованные продукты и глобальные смыслы.
Двадцать ключевых трендов, представленных в отчете Culture Rising 2023, — это подсказки для свежих идей и смелых решений, чтобы влиять на будущее и строить его на своих условиях.
Фото: Envato Elements, Culture Rising 2023
