Так банки теряют клиентов: почему нельзя забывать о брендформансе, делая ставку только на лидген

Чаще всего бизнес, у которого основной KPI — это потребители, запускает рекламу на лидогенерацию/конверсии. Считается, что это основная задача, которую необходимо выполнить с помощью рекламы. С одной стороны — лидогенерация является оптимальным способом получения ежедневной нормы нагрузки колл-центра или отдела продаж банка. Однако с другой — в этой истории есть нюансы. Когда у бизнеса упор сделан только на лидген, и вы пренебрегаете продвижением бренда, это может оказать негативный эффект. Почему? В причинах, по которым банки теряют клиентов, разбираемся вместе с Лидией Озерской, ведущим специалистом по рекламе инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Почему банки теряют клиентов

Основными причинами могут быть следующие:

1. Бренд = доверие + качество + популярность. Это три основополагающие успешного продвижения. Они особенно важны в сфере банкинга, где необходимо зарекомендовать себя как надежного «‎защитника»‎ и «‎проводника»‎ в финансовой сфере для клиента. Если вы пренебрегаете продвижением бренда, то уже на старте отстаете от конкурентов, так как не можете охватить вашу целевую аудиторию, искать новых клиентов и показывать им ваши УТП. Как следствие — банк не закрепит за собой статус популярного и надежного бренда.
2. Отсутствие роста на верхних уровнях воронки продаж. Наиболее популярная модель воронки, которая используется в мире, — AIDA. Реклама, нацеленная на лидогенерацию, находится в самом низу воронки («‎Действие»). Но для того, чтобы получать больше людей здесь, мы должны увеличить верхнюю часть. На это работают охватные и медийные кампании. И именно в них мы сможем максимально раскрыть ваши УТП, привлечь внимание к банку и в дальнейшем побудить пользователя совершить действие.
   
3. Отсутствие узнаваемости вашего бренда. Здесь все работает просто: клиенты не будут вкладывать свои активы в банк, о котором никто ничего не знает.

В сумме все эти причины дают плохой отклик аудитории, большую стоимость CPA/CPL и их малое количество. Как итог — мы получаем неэффективную рекламу, потраченный впустую бюджет.

Что такое брендформанс, и зачем он банку

Брендформанс — инструмент маркетинга, который сочетает в себе элементы performance и брендинга. Иными словами: такой подход позволяет рекламировать бренд и увеличивать его узнаваемость, при этом имея четкие показатели эффективности рекламного воздействия.

Основное отличие брендформанс-кампании в том, что мы не используем call-to-action. Реклама лишь информирует о продукте, а брендовые элементы четко видны на креативе. Обязательно присутствует посадочная страница, где потребитель в дальнейшем может ознакомиться с продуктом и вашим брендом.

Сегодня брендформанс решает несколько задач для банков:

• увеличение охвата и повышение эффективности рекламы;
• снижение стоимости привлечения клиентов;
• повышение показателя рентабельности компании (ROMI);
• вовлечение подписчиков социальных сетей;
• повышение качества брендинга;
• формирование финансовой метрики;
• получение метрики для определения эффективности маркетинга.

Инструменты для работы с брендформансом

К ним относим:

• SMM.
• Контент-маркетинг.
• SEO-оптимизацию.
• Интерактивные страницы и механики на сайтах.
• Email-маркетинг.
• Таргетированную и контекстную рекламу.

Рекламные инструменты, которые можно использовать для брендформанса в системах Яндекс и Google:

• Поисковые кампании.
• Смарт-баннеры.
• Динамический ремаркетинг.
• Ремаркетинг.
• Performance Max.
• Динамические объявления.
• Look-alike.
• Smart GDN.
• Торговые кампании.
• Demand Gen.
• Реклама мобильных приложений.
• Поисковый ремаркетинг.
• Мастер кампаний.

Этот список включает как стандартные рекламные инструменты (поисковая, медийная реклама), так и умные кампании, которые позволяют минимизировать ручную работу.

Сегодня самыми перспективными инструментами можно назвать Performance Max и Demand Gen от Google. Однако данный инструментарий доступен ограниченному числу агентств.

Performance Max сочетает в себе медийную и поисковую рекламу, и это, пожалуй, его главное отличие и преимущество. Это значит, что запуск рекламы в Google Ads станет проще: теперь в одной кампании будут доступны не только разнообразные форматы рекламы, но и плейсменты: КМС, «Поиск», YouTube, Gmail, Discover.

Преимущества:

• Практически не требует участия рекламодателя.
• Обеспечивает охват и конверсии сверх стандартных кампаний.
• Позволяют показывать объявления на всем инвентаре и во всех каналах Google Рекламы.
• Реклама показывается новой аудитории, с которой нельзя взаимодействовать с помощью других типов кампании.
• Есть возможность запустить многоканальную рекламу с ограниченным рекламным бюджетом.

Demand Gen — это новый вид рекламных кампаний в Google Ads, созданный на основе искусственного интеллекта, который к концу 2024 года полностью заменит Discovery. Позволяет формировать спрос у пользователей, которые изучают какой-либо товар или услугу в интернете, но еще не знакомы с вашим продуктом. Demand AI формирует запрос у холодной аудитории, размещая рекомендации там, где им будут доверять.

Преимущества:

• высокое качество аудитории;
• значительное качественное расширение охватного этапа воронки;
• уникальные плейсменты Google, где ранее не было рекламы;
• «Look-alike аудитории» с углубленными настройками;
• формирует спрос у холодной аудитории;
• обеспечивает в 3 раза более высокий показатель кликабельности.

61% — столько составляет снижение стоимости за действие в данном случае в сравнении с платными социальными кампаниям.

Если говорить об инструментах Яндекс, то стоит выделить «ПромоСтраницы». Это рекламный баннер, который ведет на страницу со статьей о вашей компании, где пользователь может изучить всю информацию.

Брендформанс, лидген или брендформанс + лидген?

К преимуществам брендформанса мы относим следующее:

1. Измеримость результатов. Каждый инструмент направлен на измерение конкретных результатов, что обеспечивает прозрачность и оценку эффективности.
2. Сбалансированный подход. Брендформанс-маркетинг объединяет разнообразные инструменты для достижения баланса между брендингом и результатами, удовлетворяя разные потребности бизнеса.
3. Адаптивность и гибкость. Использование различных инструментов позволяет быстро адаптироваться к изменениям в рыночной среде и поведении потребителей.
4. Снижение стоимости привлечения клиента. Стратегия брендформанс позволяет снизить стоимость привлечения клиента за счет увеличения узнаваемости бренда и доверия к нему.
5. Один рекламный бюджет. Так как мы совмещаем брендинг и рerformance. Для большинства клиентов это огромный плюс в распределении рекламного бюджета.
6. Решение двуединой задачи. Мы закрываем задачу привлечения клиентов и брендирования бизнеса.
7. Повышение общей лояльности потребителей к бренду. А также возможность создания лояльного комьюнити.
8. Существенный рост клиентской базы.
9. Повышение эффективности рекламных кампаний — на рекламу знакомого бренда могут кликать чаще.

Однако нельзя говорить, что выдающихся результатов реально достичь исключительно с помощью брендформанса. Данный инструмент отлично показывает себя в связке с лидогенерацией.

Основная причина объединения подходов брендинга и рerformance-маркетинга — в их взаимной дополняемости. Так, в первом случае мы можем выстроить положительный отклик у аудитории, рассказать о себе новым людям. Однако такие кампании редко приводят к большому объему лидогенерации/конверсионности. Рerformance-маркетинг работает на генерацию трафика и продажи. Благодаря данным кампаниям мы получаем мгновенные результаты, но можем упускать долгосрочные отношения с аудиторией.Суть брендформанса заключается в том, чтобы не просто рассказывать о продукте или услуге, а создавать вокруг бренда интересный контент, историю, образы, которые привлекают внимание аудитории. Цель — вызвать положительные эмоции и вовлечь людей в активное (и долгосрочное) взаимодействие с брендом.

Кейс

К нам обратился клиент с просьбой увеличить количество лидов, поступающих в колл-центр ежедневно, — РК не давала нужного эффекта. Анализируя вводные данные, мы увидели что реклама была запущена только на лидогенерацию. Клиент никак не работал с охватными или медийными кампаниям. Охват РК же был исчерпан — появились проседания по заявкам в колл-центр. На привлечение новых клиентов никто не работал, не было ясно, ознакомлена ли потенциальная аудитория с брендом, знают ли о нем.

В качестве решения мы предложили стратегию брендформанса и лидгена совместно. Первоначально клиент был настроен скептически: не понимал, зачем запускать рекламу без call-to-action. Когда мы рассказали ему обо всех преимуществах данной маркетинговой стратегии, он нам доверился. Мы провели опрос аудитории для замера узнаваемости бренда и запустили несколько рекламных кампаний. Брендформанс-кампании были нацелены на повышение узнаваемости и положительного отклика — отзывов, а также настроя пользователей в отношении компании, т.е. какие реакции и эмоции возникают у людей, когда они слышат о бренде. Также была запущена кампания на лиды. Ее задачей было работать в точках касания новой аудитории.

Уже спустя месяц мы подняли нагрузку входящих лидов более чем на 30% — для клиента это был ощутимый рост, а также повысили узнаваемость бренда на рынке, увеличили процент положительного отклика о компании клиента, и смогли начать выстраивать фундамент для крепкой маркетинговой стратегии в будущем!