Закрытые экосистемы Google, Meta и TikTok (Walled Gardens) предоставляют рекламодателям доступ к собственным защищенным большим данным. Big Data позволяет точно находить целевые сегменты пользователей и коммуницировать с ними на разных типах устройств. По данным Statista, к 2027 году на долю Walled Gardens крупнейших мировых игроков будет приходиться 83% доходов от цифровой рекламы. Получить доступ к их AI-инструментам сегодня — значит вывести эффективность рекламных кампаний на максимально возможный уровень.
В новых AI-инструментах разбираемся вместе с руководителем отдела размещения рекламы и аналитики инновационного digital-хаба Wunder Digital Ольгой Максюк.
Революционные решения Google
В традиционных performance-кампаниях рекламодатели работают только с текущим спросом, получая лиды из сегмента, которому покупка необходима прямо сейчас. После «выжигания» этой аудитории бизнесы переключаются на другие каналы либо запускают кампании на формирование знания, надеясь, что пользователь пройдет по CJM и сконвертируется в будущем.
В своей обновленной экосистеме Google включил возможность стратегической работы с аудиторией и предложил рекламодателям инструменты взаимодействия со средним этапом воронки: простраивая правильную модель атрибуции, можно получать не только охваты, но и лиды.
Demand Gen
Demand Gen — формат рекламы на базе AI. Он позволяет формировать спрос у пользователей, изучающих какой-либо товар или услугу в интернете, но еще не знакомых с вашим продуктом. Demand AI формирует запрос у холодной целевой аудитории, размещая рекомендации там, где им будут доверять.
Благодаря Demand Gen рекламодатель может создавать спрос и получать лиды на платформах Google, где преобладают развлекательные и визуальные материалы (Youtube, YT Shorts, Discover, Gmail).
Тип кампании по созданию спроса Demand Gen Campaign заменил кампании Discovery. В отличие от последних, кампании Demand Gen охватывают рекламу на YouTube и YouTube Shorts, таким образом замыкая все пользовательские коммуникации в экосистеме Google.
Как это работает
В Google Demand Gen фото- и видеокреативы рекламодателя показываются на развлекательных площадках с высоким вовлечением: Google YouTube, Youtube Shorts, рекомендации, Gmail.
В чем преимущества
- Высокое качество аудитории.
- Стратегическая работа с аудиторией, ее постепенный прогрев с одновременной конверсией в продажу, работа на импульсивные покупки.
- Профилактика выгорания аудитории.
- Значительное качественное расширение охватного этапа воронки.
- Уникальные плейсменты Google, где ранее не было рекламы.
- «Look-a-like аудитории» с углубленными настройками.
- В три раза более высокий показатель кликабельности за счет подключения AI Google к управлению кампаниями.
- Снижение стоимости за действие на 61% по сравнению с платными социальными кампаниями.
Power Pair
Power Pair – обновленный инструмент Google Performance Max Ads с интегрированным генеративным AI.
Как это работает
Performance Max позволяет показывать объявления по всем каналам Google Ads одновременно. Они дополняют обычные кампании в поисковой сети и помогают привлекать новых клиентов, готовых совершить конверсионное действие.
Google AI самостоятельно находит потенциальных клиентов для ваших целей и показывает им наиболее подходящую рекламу во всех каналах экосистемы. AI оптимизирует ставки, выбирает поисковые запросы и создает релевантные объявления. В результате выходит в среднем на 18% больше конверсий.
В чем преимущества
- Привлечение клиентов на всем инвентаре Google Ads (Search, YouTube, рекомендации, Gmail, Maps) с охватом большой аудитории.
- Удаление конкуренции между каналами.
- Новые сегменты клиентов, о которых не было известно ранее: автоматические функции Google определяют намерения и интересы потребителей в реальном времени и позволяют находить такие сегменты.
- Работа с импульсивными покупками.
- Более высокое количество/ценность конверсий.
PMAX кампании Google Ads
Это детализированная статистика по инструментарию и ключевым словам, которая обеспечивает эффективную оптимизацию и высокую скорость принятия решений.
Как это работает
В рекламной системе Google и в системе аналитики Google Analytics сложно получить детализированную статистику по рекламным кампаниям. Например, мы не видим, сколько денег система расходует на разные типы рекламного инвентаря и какой вклад в объем конверсий вносит каждый из инструментов.
Автоматизированные скрипты позволяют анализировать распределение бюджета на виды рекламы (видео, баннеры, поиск) и ключевые слова и, соответственно, оценивать эффективность каналов и ключевых слов.
В чем преимущества
- Принятие решений на основе данных: принимаем обоснованные решения, опираясь на точные/детализированные данные о распределении бюджета и эффективности РК.
- Улучшение рентабельности инвестиций (ROI): оптимизируем распределение бюджета и улучшаем целевые показатели РК, что напрямую влияет на увеличение доходов и снижение затрат на рекламу.
- Конкурентное преимущество: выявляем неэффективные РК и каналы размещения рекламы быстрее конкурентов, обеспечиваем преимущество на рынке за счет адаптации стратегии в реальном времени.
Кейс: как повысить эффективность РК в условиях высокой конкуренции в предновогодний сезон?
Продукт: интернет-магазин косметики.
Челлендж: снизить стоимость конверсии в высокий сезон за счет снижения стоимости показа.
Барьеры: высокая конкуренция и высокая стоимость конверсии в предновогодний сезон. Ограничение по времени диктует высокий темп показов и широкий охват, которые также повышают цену.
Решение:
- Подключили Perfomance Max наряду с поисковым продвижением, чтобы проверить эффективность нового инструмента для снижения конверсии. Инструмент показал снижение стоимости клика в 7 раз, но эти результаты не удавалось масштабировать, чтобы увеличить продажи, за счет увеличения охватов кампании.
- Использовали Demand Gen, чтобы охватить дополнительную аудиторию, до которой не удалось добраться с помощью Perfomance Max. Это стало возможно, поскольку команда заранее обучила систему и собрала паттерны поведения аудитории.
CAPI от TikTok
Один из ответов на ужесточение регуляции в отношении файлов cookie — TikTok Events API (CAPI). Это инструмент, который позволяет получать углубленные данные о действиях пользователей на вашем сайте, а на их основе — анализировать статистику и оптимизировать рекламные кампании.
Как это работает
В отличие от установки и настройки пикселя, интеграция с API Conversions неуязвима к регуляции cookie и является конфиденциальной. Это обеспечивает более надежную передачу данных прямо с сервера платформы.
Система API на основе собираемых данных находит подходящих пользователей и показывает рекламу им, повышая эффективность. В сравнении с классическим пикселем, потери данных снижаются на 10-20%.
В чем преимущества
- Повышение эффективности таргетинга рекламы за счет более качественного отслеживания конверсий.
- Более полный доступ к данным (в том числе от тех, кто пользуется системами блокировки рекламы, что снижает потери данных на 10-20%).
- Возможность делиться только теми данными, которые необходимы для достижения ваших маркетинговых целей.
- Повышение точности измерений: CAPI помогает точнее измерять результативность и атрибуцию рекламы на всех этапах пути клиента — от знакомства с брендом до конверсии.
Advantage+ от Meta
Advantage+ это — AI-инструмент от Meta, который позволяет бизнесу автоматизировать любую рекламную кампанию для достижения более высоких результатов.
Как это работает
Подбор аудитории и создание креативов происходят автоматически, что помогает снижать CPA. Для одного объявления система может предложить 150 креативов.
В чем преимущества
- Фокус на продажи.
- Интеграция с Shopping Campaigns для e-commerce и розничной торговли.
- Больше результатов с меньшим количеством кампаний.
- Экономия времени на настройку.
- Увеличение охвата потенциальных покупателей.
- Адаптация под индивидуальные customer journey.
- Снижение стоимости действия и увеличения ROI кампании.
Кейс: как достичь ROI 3381% для премиального ЖК?
Продукт: премиальный ЖК.
Челлендж: собрать платежеспособную заинтересованную аудиторию и конвертировать собранные аудиторные сегменты для прогрева.
Барьеры: отсутствие маркетингового понимания ЦА, высокая стоимость объекта, низкий уровень узнаваемости. Длинный цикл сделки, высокая конкуренция.
Решение:
В рамках медиаплана работали в экосистемах Google и Meta. Использование уникального инструментария AI от Meta – Advanced+ – позволило значительно расширить сегмент целевых пользователей с похожим потребительским поведением и подготовить широкий набор креативов, предложенных системой на основании загруженных в кабинет правил. Мы получили широкий охват и высокую вариабельность объявлений.
Это позволило снизить стоимость конверсии на 21% и увеличить их количество на 29%.
Резюме
Инновационные технологические решения экосистем Google, Meta, TikTok — это возможность применять в digital-рекламе самый прогрессивный мировой опыт. Такой AI-инструментарий незаменим в работе рекламных агентств, настраивающих кампании клиентов. Благодаря этому бизнес получит ценные преимущества на конкурентных рынках в цифровой среде.
